搜索热度提升4713%，咖啡的下半场是“新中式”？|今日讯
2023-05-22 15:43:20
来源：咖门
(资料图片)
开在遗址公园、热门榜Top2 中式咖啡花样越来越多
今年，“中式”两个字仿佛自带流量。和中式沾边的产品没有不火的，中式咖啡馆也风靡全国各地。最近，我在郑州也发现了一家很有意思的中式咖啡馆，名叫“城墙里”，始终排在区域热门榜单第2名。首先，选址上就很“中式”，开在商城遗址公园内，咖啡馆旁边就是商城遗址博物馆，拥有天然文化氛围感；店内处处充满中式设计，圆桌、藤编椅、竹编灯、瓷器、胡桃木色系，不细看还以为是一个茶馆，菜单也是隶书毛笔手写，贴在墙上，随性中透着“中式浪漫”。“盖碗咖啡”是“城墙里”的特色，用盖碗当咖啡杯，是消费者对这家咖啡高认知度的来源。网友们都很喜欢这份“中式浪漫”，说这家咖啡馆让人想起，和家人围坐在槐树下喝茶吃西瓜的日子。这两年，越来越多的咖啡馆都在做新中式风格。比如，南京“哎呦咖啡”，整个店面挂满手写毛笔字，满满水墨风；香港“半路咖啡”收集了500个不同颜色不同花纹的中式瓷杯，仿佛一个古董杂货铺。产品上的中式玩法也很丰富，有改变萃取方式的炖煮咖啡，此外，市场还出现了融合中药、青团、酒酿等中国传统元素的咖啡产品。中西结合碰撞出的火花，也尤其受年轻人的喜爱，大众点评联合咖门发布《2022咖啡潮流10大趋势》显示，“中式咖啡”搜索热度提升4713%，爆火趋势非常明显。那么，中式元素能留住咖啡的消费者吗？茶、禅、药......咖啡是如何“中式化”的？
1、茶、药、酒酿“入咖”，是中国人的咖啡执念最容易被消费者感受到的，是产品本身的中式化，自带中式标签的茶和草本都被拿来做咖啡，而且效果也很好。比如茶咖。瑞幸在今年3月推出的茶咖系列新品“碧螺知春拿铁”，采用雨前碧螺春与南方鲜嫩绿茶作为茶底，上市一周，销量便达到447万杯。成都的加饮Plus In，招牌产品“成都鸳鸯拿铁”选用成都特色的茉莉花茶为茶底，单店最高日销300杯＋。行业中已经出现不少以茶咖作为产品线的咖啡品牌，如鸳央咖啡，茶香+咖啡香这种中式咖啡表达方式，接受度也越来越高。茶咖之外，草本、地域特色食材与咖啡的结合，也在众多咖啡馆里流行。广西南宁有一家咖啡馆名为“本草咖啡”，店里的产品都和草本相关，比如“红景天美式”、“金银花拿铁”，听起来就很养生。地域特色+咖啡，比较有代表性的是苏州的网红咖啡店“草芥咖啡”，招牌产品是鸡头米美式，茶碗上现烤一层焦糖，放上鸡头米和桂花，敲碎焦糖后就会落入咖啡中。除此之外，竹叶青冷萃、酒酿小圆子拿铁、青团子拿铁也十分具有江南特色。2、炖煮咖啡，萃取方式也在做本土创新咖啡萃取方式上也有了本土化创新，比如炖煮咖啡，是一种非常有意思的玩法。上海咖啡馆“缶乐FOLLOW咖啡”有两款“炖”出来的咖啡，分别是冷饮“无极”、热饮“芙蓉”，售价20元/杯，统称中式咖啡系列，英文名称Cinesso（对比Espresso感受一下），这个英文名还注册了商标。具体做法是把研磨好的咖啡粉加水，隔水长时间炖煮，完成萃取，炖煮好的咖啡液，再用过滤的手段，调成需要的比例。这样做出来的咖啡呈现出温和、稳定的口感，相比意式浓缩更符合中国人的味蕾。就像意大利有增压式萃取，美国有滴率式萃取，中式咖啡也开始出现在制作工艺和萃取技术上的中国化。3、螺蛳粉、寺庙、洗衣店，咖啡彻底融入年轻人生活这两年，有关咖啡的业态越来越丰富，每次讨论“咖啡+”时，总能引起行业人的关注。目前，“咖啡+”可以大致分为两种形式，一种是咖啡+餐，另一种是咖啡+场景。煎饼果子咖啡、牛杂咖啡、螺蛳粉咖啡等相继走红，从业者都耳熟能详。前段时间，华东地区又出现了一个火爆组合，咖啡+流心三明治，甚至已经跑出了80+连锁门店，可见消费者对这种更符合中国胃的咖啡+认可度十分高。咖啡场景的中式化也颇见成效，尤其是“寺庙+咖啡”的反差搭配，分分钟成为互联网禅学热点。杭州“慈杯咖啡”店内产品都用佛教术语命名，吸引了大量年轻游客打卡。咖啡还被买到人们生活中的各个场景，比如长沙爱欢喜，在咖啡馆里开洗衣房，形成了独特的业态。4、水墨风、中国红，门店装修突出中国风店面的装修，是最直接、最有冲击力的风格展示渠道，全国各地有很多中式风非常突出的咖啡馆，在消费端认知度非常高。比如深圳的红盏咖啡，店面满眼的中国红，红色屋檐、百子柜，灰巷红瓦，杯盏蒸笼，满满的时尚中式元素，店面呈长方形，吧台横跨整个店面，非常吸睛。上文提到，南京“哎呦咖啡”，把整个店面装修成水墨风，店里挂满了手写毛笔字，风格非常突出。在杭州、广州、宁波等地也有多个荷花主题的咖啡馆，“将整个荷花池搬进咖啡馆”，再有书法、竹子等元素的加持，吸引众多网友前去打卡。中式咖啡，流量已经有了 但复购问题能解决吗
从产品到业态，中式咖啡已经形成了一套系统的创新方式，但总体上看，咖啡中式化的探索依然处于初步阶段。大部分中国式创意产品都是“昙花一现”难以长久，众多中式咖啡馆，都经历过流量带来的光环和流量散去的失落。拿风格突出的红盏咖啡来说，据媒体报道，刚开业时一天能卖出八、九百杯，但很快销量就开始回落，还上新了如“川府煲”“红葱肉燥奶油宽面”等热菜、主食来搭配售卖。总体看下来，大部分中式咖啡、咖啡馆，仍在做消费者新鲜感的生意，问题在于复购。我观察了众多案例，发现了一个值得努力的方向：做传统文化的表达，但要用一杯“日常”的咖啡来留住消费者。目前，咖啡与中式文化的结合大都停留在对中式元素是展示上，有文化但内涵不够，有一些产品过于猎奇，打卡属性过强，消费者很难“日日复购”。这方面，新茶饮的玩法或许能提供解题思路。比如，茉莉奶白曾推出系列产品“单丛”，产品本身并不复杂，用潮汕特色黄枝香单丛搭配鲜奶，文化传播上却花了心思，使用了双层杯，内部是“潮汕万象图”，外部设计了一个茶杯形镂空，随机展示部分潮汕万象图。简单、日常的产品+新中式文化输出，是非常巧妙的思路，关键还在于如何把握“流量”和“复购”之间的度。本文转载自咖门（ID：KamenClub），已获授权，版权归咖门所有， 未经许可不得转载或翻译。《2023消费品牌流量营销进阶趋势报告》现货热销中！
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